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销量与产能寻求平衡 “驯龙者”刘卫东的难题

倪佳
2021-07-31 02:21:10
来源: 时代周报
只有多年内耗的局面得到控制,神龙才有真正一飞冲天的可能性,而这个关键,从目前来看,除了刘卫东,没有比他更合适的人选。
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时代周报记者 倪佳 发自广州

“我们也觉得,在如今的互联网信息爆炸时代,神龙再像以往那样闷头发展是不合时宜的了,但是目前的情况,也让我们有点不知如何应对。”在时代周报记者最近一次前往神龙汽车总部进行采访时,神龙汽车总经办的工作人员对记者称。

4月7日,神龙董事会四位核心成员:东风公司副总经理、神龙公司董事长刘卫东,标致雪铁龙集团执行副总裁、中国及东南亚区域总裁马德宁,神龙公司总经理苏维彬、执行副总经理麦柯然,首次在武汉总部共同面对媒体,接受采访。

作为中国汽车行业资历最老之一的神龙汽车,如今面临的问题早已是“冰冻三尺非一日之寒”,刘卫东对此也坦言,神龙公司是代表中国汽车工业中外合资的一个典型案例,“因为经历的波折比较多,经历的困难比较多” 。

在2013-2015年期间,神龙旗下两大品牌通过一系列的品牌战略行动,将销量提升到了一个新的高度。然而,近年来就在外界环境因素没有重大变化的前提下,神龙汽车旗下的东风标致和东风雪铁龙出现大幅下滑,神龙汽车直接跌出了年度销量排行榜的TOP10。

有分析人士指出,就在所有人都认为韩系品牌快要顶不住压力的时候,谁也没想到法系代表的神龙汽车却先倒下,这或许是2016年神龙汽车内部人事调整不断所导致。虽然2016年神龙公司换上了新的总经理苏伟彬,但事实上,与法国人“斗争”了16年的刘卫东才是决定神龙能否真正腾飞的一个关键所在。

内部意见难得的一致

今年前三个月的汽车市场受到小排量购置税优惠幅度缩减的影响,合资公司销量普遍受到影响,包括大众、福特等合资企业在中国销量分别出现了7.6%和19%的下滑,但PSA下滑幅度更大。

4月26日,法国的致雪铁龙集团(以下简称PSA)公布了今年第一季度经营业绩,全球总销量实现4.2%增长,但是中国市场的销量出现了46%的跌幅。中国已经连续多年作为全球最大单一汽车市场存在,但是PSA在华销量仅占其总销量的11.4%,远远低于其他市场的份额。

虽然PSA在中国拥有2家合资企业:神龙汽车有限公司和长安标致雪铁龙有限公司,但是销量的主体仍以神龙汽车为主。根据东风汽车集团公布的销量数据显示,今年一季度神龙汽车销量为80298辆,同比下滑45.31%;而长安汽车公布的销量数据显示,长安PSA一季度销量仅为1906辆,同比下滑62%。

事实上,去年PSA在华两家合资公司的表现就已经落后于整体增速。2016年中国汽车市场整体增长达两位数,乘用车销量同比增幅接近15%,而神龙汽车同比下滑15.54%,长安PSA同比下滑34%。

其中神龙汽车2016年全年销量仅为60.02万辆,和2015年70.48万辆相比,同比下降14.77%,旗下标致和雪铁龙销量均下跌。东风标致2016全年销量34.92万辆,相较2015年40.61万辆下降14%;东风雪铁龙2016年全年累计销量为25.1万辆,比2015年的29.81万辆下降15.8%。

有分析人士指出,PSA作为欧洲仅次于大众的汽车集团,其在华投入一直不如大众汽车,特别是在观念和理念的传达上,PSA为代表的法系和以大众为代表的德系有着明显的不同,“法国人的傲娇充斥在其血液当中,这并非地域歧视,神龙汽车多年的内耗就是中法双方在很多文化和观念上的冲突所致。”上述人士称。

但是这一次,PSA似乎有所开窍。

马德宁对时代周报记者表示:“神龙是两个上市公司的合资公司,上市公司肯定是要追求利润,同时也要追求市场占有率,所以我们的目标应该是要找到最好的平衡,同时追求市场占有率和利润总额。”

“近期我跟马德宁先生、苏总、麦总达成一致,企业核心追求的目标是市场占有率和总的经营利润。”刘卫东也强调,价格要根据中国消费者的习惯来随行就市,中国的客户越来越成熟,我们必须按客户的需求去定价格,而不是一厢情愿地去定。

神龙汽车总经理苏伟彬对时代周报记者举例表示,马德宁到任神龙公司副董事长8个月时间,就意识到了PSA此前的问题所在,即PSA没有太关注中国消费者的实际需求。因此,像东风标致前不久才提出了“SUV年”的说法。

神龙汽车四大核心人物难得一致地意见统一,主要原因还是在于神龙汽车近4年走过的“过山车”行情。

2016神龙治病

2015年神龙汽车年销量突破70万辆的规模,令其内部十分振奋,而正是这种表面上的成绩,令神龙汽车内部也失去了理性的思考。

刘卫东将神龙汽车遇到的困境总结为3个方面的原因。首先就是PSA对于SUV市场的迅速崛起没有及时响应;其次,老对手日系车在中国销量大幅回升,夺回了法系车部分市场份额;最后就是在反垄断要求下,对经销商终端销售价格没有有效管控,最终导致了终端渠道的价格恶性竞争。

刘卫东对此向时代周报记者感慨:“我们的终端价格乱七八糟,经销商有一段时间贴了四五千块钱往外甩车,最后杀得血淋淋,亏得一塌糊涂,自然就不关注客户和服务。”

神龙汽车有限公司苏伟彬也对时代周报记者表示相似的观点:“我们的产能能够实现100多万辆,但是我们的渠道管理体系目前只能满足60万辆的水准,2013-2015年的快速增长,让我们的渠道也快速增长,但是相当有一部分是投资者,他们对于客户和服务并没有严格按照我们的标准,因此今年将会着手进行清理。”

时代周报记者从一份第三方调研报告当中获悉,自2015年下半年开始,神龙汽车旗下品牌的经销商就开始了亏本销售策略,平均每辆车最高时亏损3500元,最低时也有800元。因此,尽管神龙汽车在2015年底的销量实现了历史新高的70.4万辆,但是由此也导致了其第二年的销量滑铁卢。

另一个方面,尽管2015年销量实现了新高,但是神龙汽车的单纯利润却是呈现持续下滑的态势。根据东风汽车集团2015年财报显示,神龙汽车税后利润从2014年的33.29亿元下滑到2015年的29.14亿元;而单车利润方面,2015年神龙汽车公司的单车利润为4134.40元,仅为东风本田的单车利润11522.76元的36%。

由于前3年都有较大幅度增长,2016年的表现直接导致了内部产生剧烈的人事震荡。有分析人士指出,合资企业一旦遭遇销量困境,一般没有太好的解决办法,除了苦等下一代产品翻身之外,就只有寄希望于人事调整来出现改变。

刘卫东对此向时代周报记者表示,2015年神龙犯病了,2016年是在治病,“虽然销量下降了,但是我认为2016年总体还是得到了一部分治疗”。

“我始终对神龙公司充满信心,我们25年来经历过好几次困难,这一次困难并不大,还有一定的利润支撑我们的变革。通过这么多年的发展,神龙公司建立了自己的能力,虽然还不到100万辆的能力,但是60万、70万的能力是有的,可以支撑神龙的可持续发展。” 刘卫东表示。

今年的神龙党委经营工作会议上,刘卫东公开痛批神龙干部当“运动员”的人越来越少,“裁判员”越来越多,特别是“评论员”越来越多。刘卫东认为,神龙这两年不行,根子在作风建设出了问题,必须转变工作作风。

刘卫东成沟通关键

作为中国汽车市场资历最老的合资三架马车之一的神龙汽车,老对手大众如今早已是400多万辆规模的体量,神龙汽车虽然硬件上已经具备了130万辆的产能,但是其组织构架、人员素质和渠道管理实际上仍然无法稳定支撑70万辆的年销量。

此前,神龙发布了“5A+计划”,当中提出三个战略目标:质量领先、千亿规模、卓越绩效。但是神龙汽车内部高管私下坦言,从目前来看,要全部实现的难度很大,是百亿都很难实现。

言下之意,神龙汽车内部目前对于现状的认识还是清醒的。

从目前来看,新上任不到1年的马德宁与刘卫东的组合还算稳定,神龙汽车内部虽然描述马德宁只用了数月时间就认识到了PSA不接地气的问题,但是法国人此前一直被诟病的“傲娇”态度依然存在。

在回答“PSA导入的SUV产品没有四驱系统和后独立悬架”这个较为敏感的问题时,马德宁并没有回避,而是用坚定而自豪的语气表示:“关于四驱,用户不是为了四驱而买四驱,我们可以让用户了解东风雪铁龙、东风标致产品的优势。”而对于没有后独立悬架的问题,马德宁只是强调了标致的SUV产品在欧洲能够打败大众同级对手,因此相信能够获得中国消费者认可。

而有点像救火队员的刘卫东则对此解读为:“同样采用扭力梁,我们做得比别人的更好,我的扭力梁甚至比别人多连杆的舒适性都要好,这是我们比较自信的地方。当然我们也会有多连杆的车型,那会用在更高级别的车上。” 

由此可见,在神龙汽车发展最重要的合资双方沟通和理解的问题上,能够实现有效沟通的目前只有刘卫东。

有业内分析人士对时代周报记者表示,刘卫东与法国人共事十多年,目前在神龙内部,他才是最懂的中方和法方双方实际所思所想的第一人。只有多年内耗的局面得到控制,神龙才有真正一飞冲天的可能性,而这个关键,从目前来看,除了刘卫东,没有比他更合适的人选。

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